¿Alguna vez te has preguntado cómo es dirigir una empresa de turismo global? Lo hicimos. Entonces, nos sentamos con Casper Urhammer, CEO de Contiki Vacations. La compañía forma parte de The Travel Corporation, la familia de marcas que también incluye Insight Vacations, Trafalgar, The Red Carnation Hotel Collection y Uniworld Boutique River Cruise Collection. Contiki se especializa en tours para viajeros de 18 a 35 años.
Antes de asumir este cargo en septiembre de 2014, Urhammer fue director gerente de Groupon Australia y Nueva Zelanda y cofundador de Groupon Dinamarca.
También es un viajero del mundo, un rasgo que sin duda es útil en su presentación actual. Ha vivido en todo el mundo, lanzando negocios en el campo de la tecnología. Y el espíritu aventurero de Urhammer (él es un ávido paracaidista) le da algo en común con la demostración del milenio que se le ha encomendado alcanzar.
Nacido y criado en Dinamarca, Urhammer tiene una licenciatura en comercio en derecho internacional. Vive en Ginebra pero habló con About.com en la sede de Travel Corp. en Anaheim, California.
El credo de Contiki es #NOREGRETS. Es una filosofía que ciertamente se aplica a Urhammer.
P: No has estado en el trabajo por mucho tiempo. ¿Cuáles son tus impresiones?
R: Este es un negocio muy bien dirigido. Nada esta roto Nada necesita ser arreglado. Lo estamos haciendo bien. Estamos tomando algo en muy buen estado y asegurándonos de que siga creciendo. Tenemos la suerte de tener la demografía que tenemos. Todo el mundo está hablando de los millennials en estos días. Hemos estado trabajando con ellos antes de que fuera genial. Hemos estado haciendo esto durante 53 años. Nuestra misión como grupo es atraparlos, fomentarlos hasta que tengan 35 años, y luego entregarlos a nuestras otras marcas. Es increíblemente importante mantenerse relevante.
P: ¿Te ayuda tu experiencia en el espacio tecnológico?
R: La ejecución y entrega del producto es de baja tecnología, pero muy buena. Hay mucha experiencia y conocimiento en esta empresa. Por supuesto, hay sinergias, al ser parte de una empresa más grande que posee la cadena de valor. La gente viene a trabajar para Travel Corporation y se queda toda la vida.
Todas las cosas que traigo a bordo desde un fondo digital, se trata de traducir eso en algo relevante para este grupo demográfico. Estamos viendo cosas como las herramientas que usan los Millennials. Todo lo que hacemos es centrado en el cliente. Hemos tenido el mismo sitio web durante ocho años. Lo estamos renovando. Hemos investigado mucho sobre cómo lo cambiaremos. Facilitaremos que la gente explore si Contiki es la opción correcta para ellos. Estamos cambiando completamente la tecnología. Se lanzará a partir de principios de 2016.
P: Los Millennials hacen todo en sus teléfonos en estos días, ¿no es así?
R: Sí, y por eso estamos construyendo móviles primero. Es mucho más fácil hacer las cosas más grandes para una pantalla de computadora que haga lo contrario. También estamos refrescando nuestra aplicación. Se convertirá en una fuente de chat, puede chatear antes, después y durante una gira con otros viajeros. Puedes chatear con personas que estarán en tu mismo recorrido. Usted tiene acceso al itinerario, conocerá el clima. El propósito principal será mantenerse en contacto con aquellos con quienes viaja.
P: ¿Qué pasa con los viajeros que son incluso más jóvenes que los millennials? ¿Estás anticipando lo que es relevante para ellos?
R: No se trata solo de los millennials. La generación Y viene a la vuelta de la esquina. Por lo tanto, debemos asegurarnos de que la plataforma dure entre cinco y diez años. Pero también tiene que ser lo suficientemente ágil y flexible como para satisfacer las necesidades de la próxima generación. En esta etapa, no tengo ni idea de lo que puede ser.
P: ¿Cómo han evolucionado las estrategias de marketing para llegar a clientes potenciales?
R: Los días en que podría poner un anuncio en papel y esperar a que suene el teléfono han terminado. Así son los días en que simplemente puede enviar folletos. Estamos haciendo marketing dirigido por el contenido. Producimos contenido. Trabajamos con influencers como los famosos You Tubers. El año pasado trabajamos con una de las estrellas de Game of Thrones Para contar una historia en video y distribuimos ese video. Eso se vuelve contenido con lo que los jóvenes pueden relacionarse. Es una forma interesante para que los jóvenes aprendan sobre nosotros. Inculca la confianza de la marca.
Así es como comercializamos nuestro producto hoy.
P: ¿Entonces dices que la publicidad tradicional ya no funciona para ti?
R: Estamos controlados por el contenido y eso puede ser contenido generado por el usuario. Redes sociales, videos, música. Es un espacio increíblemente interesante. La distribución que recibimos es increíble. Como ejemplo, hacemos algo una vez al año llamado The Road Trip. Tomamos alrededor de diez famosos tubérculos con nosotros. Algunos de ellos tienen millones de seguidores. Un millón de visitas en YouTube es lo mismo que una serie de televisión en Bravo. Es una gran distribución.
Llevamos a los influencers de todo el mundo. Les damos una experiencia fantástica. Publican videos y obtenemos dobles dígitos de millones de visitas. Esa es nuestra forma de llegar a la gente y contar la historia de Contiki.
P: ¿Qué otro contenido produce usted?
R: Producimos anualmente, 20-25 videos. Estamos trabajando con chicos muy interesantes que tienen un programa en MTV. Se llama La vida enterrada . Es 100 cosas que hacer antes de morir. Han jugado baloncesto con Obama. Arreglamos para que se tomaran una cerveza con el Príncipe Harry en Londres. De eso se trata el programa de televisión, jóvenes con ganas de vivir. Es una marca perfecta para nosotros. Los llevamos por Europa con los ganadores de un concurso llamado The Epic Bucket List. Tuvimos decenas de miles de entradas.
Pasamos por Egipto y Europa. Gastamos una fortuna absoluta para darles a estos jóvenes el mejor momento de su vida. Imagina llevar a cinco personas en el viaje de sus sueños con sus héroes que están acostumbrados a ver en la televisión. Para nosotros, eso es un buen marketing. Además, terminamos con un gran video en el camino. Esos videos están en nuestro canal de YouTube, están en los canales de influencia. Gastamos mucho dinero sembrándolo, empujándolo a los consumidores a través de varios canales. Gastamos la mayor parte de nuestro presupuesto de marketing en eso.
P: ¿Qué tan efectivo es ese tipo de marketing? ¿Tienes una forma de cuantificarlo?
R: Digital en estos días es todo acerca de las matemáticas. Si muestra esta cantidad de videos, sabe cuántos harán clic en el sitio web. Todo es matemático. Eso es marketing para 2015. Pero no estamos usando tecnología solo por el bien de la tecnología. Se trata de dar a las personas una mejor comprensión de Contiki.
P: ¿Entonces ya no estás comprando anuncios en revistas?
R: Si te refieres a anuncios en revistas de viajes, no estamos haciendo demasiado. Estamos principalmente enfocados en el consumidor y en línea. Cosas que puede hacer clic en para llegar a nuestro sitio web. Sin embargo, los folletos son tradicionales en nuestra industria. Todavía tienen mucho valor para nosotros. La edad promedio de nuestros clientes en los EE. UU. Es de 27 años. En ese momento de su vida, cuando viajan con nosotros, es probablemente la mayor inversión que han realizado. El folleto es una validación de que lo que están haciendo con su dinero vale la pena. Mostrarán a sus amigos y lo discutirán, tomarán notas.
El folleto es increíblemente importante. Tenemos que estar en la pelota todos los años.
P: Danos una idea de cuán extensas son las operaciones de Contiki.
R: Tenemos operaciones en 55 países. Tenemos equipos de ventas en siete. Contamos con equipos digitales, equipos de marketing y operaciones. El negocio completo reporta a los directores gerentes y presidentes y luego a mí mismo. Tengo personas muy inteligentes que son hábiles en lo que hacen. Definitivamente es un negocio global. Vivo en Ginebra y viajo 200 días al año. Hacia el final de la jornada laboral europea, Estados Unidos se levanta. Y cuando América se va a dormir, Australia se despierta. Todo está funcionando bastante bien. En lo que va del año, hemos subido un ocho por ciento, flirteando con un nueve por ciento.
En términos de números reales, eso es sustancial.
P: ¿A dónde viajan los Millennials en estos días?
R: Tenemos un programa llamado Japan Unrivaled. Eso ha ganado popularidad como si no lo creerías. Es un punto caliente para los millennials. Tienes que hacer un recorrido allí y tenemos el programa perfecto para ello.
Navegar y navegar también es increíblemente popular para nosotros. Tenemos cruceros por Europa y Asia, me uní a un viaje en velero por Croacia. Fue genial ver las ubicaciones de Juego de Tronos y ver a los delfines saltar en el agua. Tenemos unos diez barcos que alquilamos allí. Son muy cómodos y tienen una cincuentena de pasajeros.
P: Contiki introdujo el concepto Travel Styles el año pasado. ¿Está teniendo éxito eso?
A: Es realmente bueno. Lo que luchamos por hacer antes es diversificar. No queríamos ser clasificados en un solo segmento porque tenemos 300 viajes diferentes. Travel Styles es una buena manera de explicar eso. Realmente nos ha ayudado a posicionarnos. Algunas categorías son más populares que otras. Crucero y Alta Energía son dos ejemplos. Pero no todos quieren levantarse temprano y salir por la noche. La gente quiere cosas diferentes. Es por eso que los estilos de viaje fueron introducidos.
P: ¿Qué hay de los nuevos tours? ¿Es importante desarrollarlas?
A: No vamos a subir con muchas cosas nuevas. Algunos de estos tours no han cambiado desde principios de los 80. Ya hacen las cosas correctas. Van a los sitios correctos. Somos tan afortunados y bendecidos. Tenemos algunas ofertas increíbles. Hemos trabajado con algunos socios desde que comenzó la compañía. A veces es la segunda o tercera generación de la misma familia que trabaja con nosotros. Tenemos algunas relaciones increíblemente fuertes, especialmente en Europa. Ese es nuestro programa más antiguo y más grande. No puede ser vencido.
Q: Entonces, las cosas que 18-35 años de edad ¿Estás buscando no haber cambiado en medio siglo?
A: De hecho lo han hecho. Pero la Torre Eiffel sigue siendo genial. Vamos a los destinos populares para ver los lugares de interés populares. Eso todavía funciona. Es posible que hayamos cambiado algunos de los restaurantes a lo largo del camino y sin duda lo comercializamos de manera diferente. Algunos de los opcionales han cambiado. No hicimos cruceros hace cincuenta años. Ciertamente hemos evolucionado. Pero el núcleo de lo que hacemos y lo que vemos ha permanecido igual. La fórmula de personas, diversión y experiencias sigue siendo la misma.
P: ¿Los europeos quieren ver las mismas cosas que los norteamericanos?
R: El mundo se está convirtiendo en un lugar más pequeño. Para el viajero, eso brinda la oportunidad de experimentar cosas que años atrás hubieran sido increíblemente difíciles. Empezamos haciendo giras europeas. Esa es la base de Contiki. Pero hoy, también tenemos giras por Asia. Puedes ir de isla en isla en Tailandia. Tenemos tours en latinoamérica. Hace poco estuve en el Perú. Hice el Camino Inca a Machu Picchu. Este año, hemos sido autorizados para hacer el Camino Inca de cuatro días.
P: Cuéntanos sobre el Camino Inca.
A: Es primitivo. Es lo que esperas. Hice la versión de un día. Cuando caminas por el Camino Inca, usualmente lo haces en grupos. Hay tantos animales. Te oyen venir y se esconden. Decidí correr el camino. Pude mudarme tan rápido que los animales no tuvieron la oportunidad de esconderse. Vi las cosas más asombrosas. Pájaros que ni siquiera podías imaginar. Vi osos pardos de pie. Solo corres alrededor de ellos. Vi mapaches rojos. Fue una gran manera de experimentarlo.
P: Parece que estás tratando de experimentar la mayor cantidad de tours posible.
R: Cada vez que puedo, me uno a un tour. Es tan importante mantenerse en sintonía con los viajeros en sus veinte años. Le digo a la gente quién soy. Por lo general, son bastante curiosos el primer día o así. Pero después de un día no les importó menos. Voy al bar a pedir una bebida y, a veces, la gente viene a charlar. Es un tiempo precioso.
P: ¿Has aprendido mucho de conocer a tus clientes?
R: Sí, y comenzó mi primer día en el trabajo. Me uní a una gira en Londres y viajé con ellos por un par de días. Conocí a una encantadora joven de Arizona. Ella fue literalmente la primera persona con la que hablé. Le pregunté cuál era su motivación para hacer el viaje. Ella me dijo: 'Casper, soy el primero de mi familia en salir de América. Tenía un ardiente deseo de hacer este viaje. No ha sido fácil porque no vengo de una familia rica. Trabajo en un metro y he estado tomando todo mi dinero y dejando todo lo que puedo.
Me tomó cuatro años. Incluso comí demasiado metro y gané un par de libras. Pero lo logré.
¿Te imaginas lo humillante que fue eso? Siempre la tendré en mi mente. Tener eso como la primera experiencia realmente fue un regalo. Mi mayor responsabilidad es asegurarme de que todos y cada uno de los viajeros que salen de gira obtengan el mejor momento de su vida.
P: ¿Qué pasa con los negocios de repetición y grupo?
A: Sucede mucho. Pero sobre todo vemos personas que viajan solas. Más de la mitad del negocio, en realidad. Es el producto perfecto para eso. Realmente estimula la sensación de grupo cuando estás de gira. Todos pueden pasar un buen rato, ya sea que vayan en pareja o solos. En cuanto a nuestra demografía, hay una limitación natural para repetir negocios. Hay un elemento de ello. Nos encantaría aumentarlo.
Encontramos que los viajeros que vienen por primera vez o por segunda vez vienen a nosotros y ganan confianza. Los educamos para que se conviertan en viajeros. Tal vez la tercera o cuarta vez, irán por su cuenta. A veces hacen amigos de viaje de por vida en Contiki tours.
Nuestros tours no se están expandiendo mucho. El empuje principal se mantendrá fresco. La filosofía que quiero traer es un concepto que llamo la línea de base del placer. Desea asegurarse de que todos los puntos de contacto de su marca estén por encima de la línea de base. Uber es muy bueno con eso. Cuando el coche llega está limpio. El conductor lleva un traje. Él te cuida bien. Él le envía un recibo por correo electrónico. Esos puntos de contacto son geniales.
Tenemos varios puntos de contacto, como nuestro sitio web y nuestra aplicación; centros de llamadas, gestores de viajes. Tenemos que estar por encima de la línea de base en todos ellos. Necesitamos encontrar los puntos en los que podríamos caer y corregirlos. Por ejemplo, encontramos que el lugar donde comenzamos nuestras excursiones en Londres no es lo suficientemente bueno. No transmite la marca. Entonces, estamos cambiando las cosas. Queremos ser Red Bull, Apple o Go Pro de la industria. Además de la tecnología, estamos actualizando nuestra marca para que cada vez que interactúes con ella, sea una delicia.
P: ¿Planea contactar a más agentes de viajes para vender Contiki?
R: Siempre estamos buscando más socios comerciales. Todavía hacemos ferias comerciales. Todos los consorcios con los que trabajamos de una u otra manera. Pequeño o grande, tengo interés en todos ellos. Son tan importantes para nosotros. Quiero asegurarme de estar cerca de ellos y apoyarlos. Nuestro mercado estadounidense ha sido más grande de lo que es hoy y queremos recuperar ese negocio.
Tenemos algunos planes para facilitar que los agentes obtengan el conocimiento sobre Contiki. En este momento confiamos en nuestro excelente equipo de ejecutivos de ventas. No podemos llegar a todos. Algunas personas también tienen que acercarse a nosotros. Los agentes pueden venir a nosotros y les diremos exactamente qué hacer. Los que quieren trabajar con los millennials, los abrazamos. Algunos de los vendedores más exitosos están en sus cincuenta y sesenta años. Acabo de conocer a algunos agentes que han vendido más de 100 recorridos Contiki en lo que va del año. Imagina sus comisiones.
No es un artículo de entradas bajas.
